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微信小程序一周年記,小程序真正的風口在哪?

2018-1-12 15:10| 發布者: HainaTec| 查看: 9239| 評論: 0

風口,微信小程序,拼多多,摩拜單車,微信事業部圖片來自“123rf.com.cn”

2017年11月,騰訊財報發布微信月活躍用戶數達到9.8億。在微信這個巨大的流量池和生態內,如何衍生出更多服務場景和促進流量變現,應該是張小龍和騰訊一直在思考的問題。

一直以穩健風格著稱的張小龍,在微信事業部(或者基于微信生態)內僅僅孵化了4款產品。第一款產品是微信支付,這個業務在2015年的春節爆發式上線,被馬云驚呼“偷襲珍珠港”。近期馬化騰提到微信支付已經有8億用戶,3萬服務商,微信支付毫無疑問是成功的。

第二款產品是微信讀書,這款更多屬于張小龍玩票性質的產品,在互聯網圈獲得了一部分用戶,可以說也取得了一定程度的成功。

第三個業務是微信小程序,這款被馬化騰和張小龍寄托厚望的產品,顯然并沒有達到預期效果。從剛發布時的萬眾期待到后期不冷不熱,微信小程序可謂經歷了出道即巔峰的狀態。(注:下圖中2017年1月為小程序發布日期)

小程序百度指數

                      微信小程序百度指數

但在2017年小程序經歷了10多次更新,正在努力實現“把微信從連接人和人,變成連接人和服務”的愿景?梢哉f張小龍在小程序上傾注的精力,也許在一定程度上轉移了微信事業部對其第四款產品—企業微信的關注度。企業微信2年時間內更迭的版本是2.4,頻次遠低于微信小程序的更新頻次。

然而站在微信小程序發布一周年的時間點上,我們來思考下小程序的愿景實現了多少?小程序真正的風口在哪里?

小程序2.0鏈接人與服務更具想象力

首先讓我們來回顧下,早期張小龍對小程序的定義:“小程序是一個不需要下載安裝就可使用的應用,它實現了應用觸手可及的夢想,用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用。也體現了用完即走的理念,用戶不用關心是否安裝太多應用的問題。應用將無處不在,隨時可用,但又無需安裝卸載!边@段來自張小龍朋友圈的詮釋,讓我們誤解小程序首要目的是消滅應用,微信要成為一個超級APP。

我們將這一時期小程序稱之為“小程序1.0時期”,其使命是使微信成為一個新型APP Store,那么現在看小程序已經達到效果。來自阿拉丁數據預估,小程序已經超過70萬,應用覆蓋工具、零售、內容、游戲等諸多領域。

小程序榜單

而2017年4月微信發布的快速創建門店小程序,2017年5月微信開放“附近的小程序功能”,可以說將小程序進化到2.0階段——連接線上線下,成為線下商務和服務的最大入口。從上圖可以看到,位列12月使用榜單第四位的電影演出票兒,第五名的摩拜單車,以及榜單前列的小電充電、肯德基+等生活服務、工具類應用都屬于小程序2.0使命范疇。但是這一使命顯然才剛剛開始進行,距離小程序連接所有線下服務還有一定距離。

因此預測小程序下一波紅利是在搭建服務場景上,會有更多小程序將線下繁瑣的操作通過掃碼一步完成。比如健身、MiniKTV等線下共享場景,小程序提供這種消費場景的服務已經比較成熟;比如最近在北京推行的智交通,試圖通過APP幫助用戶擺脫交通卡和線下充值的麻煩,未來是否采用輕量化的小程序更適宜?

但微信小程序想要完成“人與服務”的鏈接,也勢必需要開放微信的NFC、WiFi、地理位置等功能。以及思考微信大數據如何賦能線下實體商業?盡管微信顧忌輿論會抨擊其分析用戶隱私,而暫時不會提供微信大數據能力,但是微信大數據對小程序無疑具有巨大想象力。

小程序社交型電商開啟新零售第一站

從百度的直達號到支付寶的小程序,都曾下力氣推廣,卻未取得理想效果。手機百度和支付寶坐擁數億用戶,顯然不是流量不夠,也許更多原因是沒有找到可以實現應用病毒傳播和裂變的玩法。

同樣的“錯誤”微信和京東也曾犯過,京東商城曾在微信的一級頁面推薦位置,后來劉強東親口承認流量轉化效果并不明顯。那么小程序電商是否是一個偽命題?數據回答“NO”。小程序發展一年中,我們發現幾款可以稱之為爆紅的小程序,比如成立不到兩年,用戶已超一億,月GMV超過30億元的拼多多;蘑菇街女裝精選、貝貝拼團等年GMV也取得幾十億元。

過去電商一直在尋找創新路徑,比如試水內容電商、跨境電商。小程序的出現讓社交型電商火了起來。當你的朋友圈和好友群被拼多多的掃碼簽到賺錢、拼團減免占據時,你就會發現這是小程序真正利用到微信流量紅利的地方。因此沒有社交形態的小程序電商,并沒有真正利用微信紅利。

所以說小程序電商不是PC 、APP外的另一種形態,也不是微商的規范化運營,而是一種新型電商的誕生——社交型電商。如果我們將新零售定義擴大一些范圍,將變革傳統電商形態的新物種都統計在內,可以說在盒馬鮮生、超級物種等還未成熟前,小程序社交型電商正在開辟新零售第一站。

小程序不是內容創業者的春天,但卻是紅利

當微信公眾號紅利消失之時,內容創作者都在積極尋找下一個流量入口。彼時今日頭條第一時間開通了小程序,但在不久后即關閉,諸多新媒體也都嘗試過小程序。盡管小程序可以完美融合視頻與文字內容,但其去中心化的屬性,導致它并不是一個容易調用的入口,也就不適合讀者經常使用。

不過小程序的兩種內容付費形式,對于內容創業者也是新一波紅利。

第一種形態是小秘圈和知識星球為代表的內容分享社區。這類小程序將微信的社群屬性和內容社區屬性結合在一起,方便同一領域的愛好者私密交流,也便于內容付費服務管理。不過由于這類產品曝出過涉黃,發展受到一定波折,但是還具有一定發展前景。

另一類是微信開放的公眾號文章內插入小程序權限。在探索內容電商如何變現上,此前深夜發媸等自媒體的嘗試并不算成功。而現在很多文章內提到某款產品后,可以直接點擊小程序進入商城,相比點擊微信文章底部的“閱讀原文”,轉化率有很大提高。在小程序榜單上的軍武次位面,也是借助其軍事領域垂直內容,促進小程序商城購買轉化,據悉其電商收入已經超過廣告收入。

所以盡管有汽車之家和趣頭條(類似拼多多模式,看新聞賺錢)等媒體形態小程序上榜,小程序依然不是內容創業者的春天。但小程序衍生的多種轉化形態,依舊為內容創業者帶來了一定量的紅利。

游戲是小程序的下一波紅利

2017年12月微信開啟了游戲接口,引發游戲小程序快速增長。同期由微信團隊出品的跳一跳也迅速躥升到榜單首位。為何微信團隊最開始沒有推出最適宜推廣的游戲小程序?也許游戲小程序與張小龍“用完即走”的理念不符,游戲會讓用戶沉浸在小程序內。

12月份小程序榜單

但游戲小程序的便利之處在于無需注冊、無需下載,微信內好友競技也是其特殊吸引力所在。所以在利用小程序打通社交關系和微信支付后,游戲小程序未來會迎來一波紅利。當然游戲小程序最大的問題也是缺乏入口,微信顯然不會為每家提供開機動畫推薦,因此如何形成病毒式傳播還需產品自身具有吸引力。

 
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