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如何正確釋放小程序的產品能力?

2018-1-15 00:34| 發布者: HainaTec| 查看: 9530| 評論: 0

成長路上,不斷解決各種問題,就是一個逐漸升級自己操作系統的過程!钚

幾天前,我重新翻閱了2017年5月寫的一篇關于小程序的文章,文章雖青澀但還算精確,文中闡述了三個觀點:

  • 如何決定小程序的產品定位?
  • 如何決定小程序的產品形態?
  • 如何決定小程序的資源投入?

無論上述三個問題的答案如何,只要將愿景定義清楚就可以了,因為擺在大家面前的都是一條撲朔迷離的小程序路。不管你承不承認,跟進小程序,延伸已有產品線都是為了擼微信一波羊毛,即所謂的社交紅利。

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問題再次回到小程序,小程序走過了第1年的生命周期,我覺得很有必要再次回顧當初小程序產品定位官方定義:

小程序定義:微信小程序是一種全新的連接用戶與服務的方式,它可以在微信內被便捷地獲取和傳播,同時具有出色的使用體驗。

  • 半年前(201705),從小程序平臺產品維度,提煉了三個關鍵詞:很封閉、厚背景、新舊事物。
  • 半年后(201801),從小程序產品實踐維度,總結了三個關鍵詞:用戶、分享、粘性。

記得,之前微信是被賦予“用完即走”的終極遠景,而現實遠沒有達到實現理想的時機。這段時間小程序更是火得一塌糊涂,朋友圈充斥著用戶破千萬、日活百萬的故事,還別說看著就足以讓人激動不已。萬萬沒有想到電商成了小程序的第一個風口,甚至小程序的創始人也沒有想到,這就是產品的魅力所在——未知。

小程序本身就是一款產品,從小程序產品能力的開放路徑能夠很清晰看到遵循的產品路線圖(Roadmap),用戶正向反饋、產品增量迭代,小程序本身是一款極為優秀的產品,或者說其背后有一群極為優秀的產品人為之付出。

02

仔細看,似乎一切有點不一樣!一切瘋狂產品數據增長背后,有這么一條產品暗線——2A3R用戶增長模型。產品經理對AARRR的數據模型都很熟悉,并且在著名的《增長黑客》一書中有非常精彩的論述,這里我就不細講。

2A3R定義:AARRR是獲取用戶(Acquisition)、提高活躍度(Activation)、提高留存率(Retention)、獲取收入(Revenue)、自傳播(Refer),這個五個單詞的縮寫,對應這一個產品生命周期中的5個重要環節。

2A3R對應著五個不同的產品階段,而這五個階段恰恰組成了一個自下而上的倒金字塔漏斗。從產品層面而言,暫且忽略技術、資本、政策等因素,如此驚人用戶增長得益于小程序的產品內涵,因為小程序本身與2A3R增長模型高度契合,能不增長嗎?

小程序產品能力框架下,有4個要點與2A3R的契合度滿滿,如果遵循這么幾小點,相信在微信這艘諾亞方舟上,無論何種體量級別的產品都能揩下一層油。自6月份以來,有幸全面主導了一款電商小程序的產品框架設計,從中自認為摸出了一點門道,而這幾點可能是世面上某些小程序火爆的因素,而可能成為小程序下一階段產品能力釋放的突破口。

1. 用戶增長(拉新)——2A3R模型:獲取用戶(Acquisition)

獲取用戶恐怕是任何一款產品的基本門檻,無論產品形態如何、提供怎樣的服務,都必須邁過這第一道坎,如果說連個用戶都沒有,還怎么繼續往下玩呢?小程序提供了一套簡潔高效的登錄/注冊機制,海量微信用戶基數之上,又為用戶與產品之間搭上了直通車,極大降低了用戶營銷成本。當然,這個價值來源于微信平臺本身價值壓榨。

登錄/注冊機制設計

  • 兩個授權:微信基礎授權(wx.getUserInfo),獲取用戶UnionID;微信手機號授權(getPhoneNumber),獲取綁定微信的手機號;
  • 賬戶融合:產品賬戶體系(Passport)與微信賬戶體系的融合,上下兼容,避免賬戶冗余,規避一人多賬號的尷尬;
2. 社交分享——提高活躍度(Activation)、自傳播(Refer)

還記得,之前我提到的一個觀點:于電商而言,個體(SKN)更適合生存。微信本身就是一個社交平臺,連接分散用戶,而電商本身又是一個中心化的產品形態,本質上是相悖的。我個人認為,在微信連接用戶的基礎上,順便搭載了人與物的關系,雖然只是順便,但鑒于微信體諒極大及用戶零散型需求,這種可預見的市場前景也是可望而不可即。

社交分享體系設計

  • 以商品為基礎的傳播:通過朋友、微信群可以方便傳播小程序的內容(商品、資訊等內容傳播);
  • 以用戶為基礎的傳播:通過用戶之間的分享,以團體形式實現優惠價格購買;據行業內朋友的透露,拼團購是小程序交易線轉化最高的一種形式;
  • 以小程序二維碼的傳播,微信尚未對小程序開放朋友圈(估計以后也不會開放),借助小小程序二維碼可以變現實現朋友圈的傳播、價值釋放;
3. 觸達用戶——提高留存率(Retention)

分享是一種介乎口碑觸達用戶的方式,而產品內的用戶連接需要借助PUSH機制實現,而小程序采用與服務號類似的手段——模板消息。小程序模板消息的能力開放后,能進一步彌補事后的用戶的連接,一定程度上也實現了用戶的召回。坦白講,小程序的初衷并沒有考慮用戶留存的問題,也就是產品本身的用戶落地的問題,甚至在理念上與用完即走是相悖的。

模板消息推送策略設計

  • 基于服務的模板消息:起到一個基礎服務的作用,對產品特性的長尾補足,是對基礎功能的延伸;
  • 基于營銷的活動消息:某種意義上講,政策上是違規的,但目前普遍存在,拼多多、蘑菇街正大光明的打著擦邊球(估計又黑幕,據我驗證,有些消息模板都是獨家的…);
  • 模板消息推送依賴于用戶主動出發,獲得推送機會(FormID),并且遵循嚴格的機會次數、生命周期(提交普通表單1次,支付完成3次),根據設計的消息場景,存在某些消息丟失的場景(有損設計);
4. 內容連接——產品組合策略

微信在產品上一直都保持克制,一個微信公眾平臺就beta了6年左右,堪稱產品界神話。公眾號內容元素一直都沒有開發跳轉鏈接這項(一般都是<閱讀原文>的提示),招人詬病了些年,最終竟然對小程序開了一扇窗。配置小程序鏈接,將用戶由推介內容直接導入到目標內容是高轉化的行為特征。本質上是產品組合策略,以用戶對公眾號的高度依賴,驅動更多內容服務商入局,變相的將公眾號成熟平臺增加新的特性煥發新的可能,一個雙向加持的過程。

公眾號文章跳轉鏈接設計

  • 小程序鏈接結構:兩個部分,路徑+參數,路徑特指小程序路徑,參數特質內容結構,只有兩者組合在一起才是完整的小程序路徑;
  • 小程序鏈接形態:三種形態,文字鏈接、圖文鏈接、小程序卡片,豐富的內容元素,儀式感、形式感都足以彰顯小程序的優勢;
  • 小程序鏈接缺陷:只有微信認識,文章的跨終端、多場景傳播就很難兼顧,一切都圍繞微信生態,而這種局限正式源于小程序本身;
03

我個人覺得,登錄/注冊機制設計、社交分享體系設計、模板消息推送策略設計、公眾號文章跳轉鏈接設計,四個方面的小程序能力是最值得打磨的,遵循2A3R增長模型的基本原理,是最有可能釋放產品可能性的四個要點。一個必要非充分條件,具備了就有了能火的條件,而那些已火的小程序必然滿足以上四個條件的一個或幾個。

# 說文解字,一圖一文章——小程序四項核心產品能力

圖一

圖二

小程序的愿景——用完即走,可如今誰都沒想到電商享受了小程序的第一波恩澤,一時半會還真的是走不了,那么下一個爆發點會在哪呢?

我真的不知道!

會不會是線下呢?

會不會是游戲呢?

不管是什么,想用完即走,我想事情沒有那么簡單,我想是走不了的。微信社交的連接本質將原本分散的價值得以釋放,如何進一步掘金微信小程序生態商業價值是一個更加深入的話題,產品怎么留住用戶或者在用戶有需求的場景下,如何在恰當的時間、地點得以復現又是一個亟待解決的問題?

商業需求反芻產品特性,產品滿足用戶需求。商業、產品、用戶三者之間重來都無法取得真正意義上的均衡,唯有時務取舍,或許算不上一個壞的選擇。

小程序有微信的加持,擼點羊毛真不是難事,如果說以一種正確的、高價值的打開姿勢,或許下一個流量奇跡就是你?

這誰又說得準呢?

 
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