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優秀人才最優惠,平庸之人最昂貴

社交 VS 場景:騰訊阿里小程序,誰的流量更值錢?

2019-5-21 22:55| 發布者: manage| 查看: 7443| 評論: 0

《Tech星球》梳理的數據顯示:截至2019年4月,今年小程序行業共發生了21筆融資,月平均融資數量不到7個。而2018年共有130個融資項目,平均每個月近11個項目獲得投資。

熱錢對小程序的興趣在下滑。不過投資人的退潮態度,并不是針對小程序行業,而是在對小程序平臺的流量重新估值。

回顧小程序行業興起的過程,小程序出現時,正逢App的獲客成本達到創業者難以負擔的高峰。以互金行業為例,平均獲客成本高達100元。2017年至2018年的兩年間,微信預熱了整個小程序的市場大盤。而商家和投資人對小程序最初的興奮點,就是去微信的盤子里以低成本獲取流量,而且行業一種普遍看法是,有社交心智加持的流量是更利于拉新和轉化的。

不過,兩年時間過去了,行業和投資者開始審視,社交流量是否真的那么值錢?在微信之后,分別帶著搜索和支付心智的百度和支付寶小程序也相繼入局,這些大平臺流量的商業價值又如何呢?

社交流量的邊界

從商家運營的視角看,流量的高價值往往是通過高流量、高轉化率、高留存率,以及低獲客成本體現出來的。流量進入商家的小程序后,會呈漏斗狀層層轉化,只有留存并沉淀出交易的,才是真正富有商業價值的流量。

依托于關系鏈的流量可以引發病毒式傳播,找到得當的玩法,對于商家擴大拉新的輻射范圍會有很大幫助。

最典型案例就是社交電商拼多多開創的拼團、砍價模式!爸苯悠磮F、邀請好友拼單、邀請助力享免、分享互惠……”,這些玩法的核心,都是以低價優惠作為鉤子,刺激用戶做出分享行為,并以好友背書降低裂變所得的用戶的消費門檻,讓用戶分享即成單。

然而,拼多多能獲得成功,并不全然因為微信社交鏈的加持,而是自身鋪墊了特定條件:比如讓分享和轉化成單直接綁定、自身就具備完整的商業模式、跑通供應鏈。

能將社交和成單直接關聯的服務場景是有限的。社交流量強于廣撒網的連接能力,但并非所有消費需求都能在社交連接中誕生。

齊車大圣是一家圍繞4S店場景提供看車、保養、挪車服務的小程序,同時登陸了BAT三家小程序平臺,齊車大圣楊鎧寧在接受媒體采訪時表示:“拿繳違章費這個單點來說,用戶的習慣是在百度里搜索查違章,或者在支付寶繳費,但這個功能并不具備社交傳播的可能性!

那么,社交流量最適合什么垂類的小程序提升轉化呢?《曉程序觀察》此前統計的數據顯示,在微信小程序生態中,37%的應用為游戲類,21%為電商類。

小游戲和社交電商在微信的社交流量中玩的風生水起。但在其他領域,大量商家對社交流量的運營僅止步于“拉新”,而無法蔓延到“留存”和實際“轉化”。流量來了,只是“流過”,而非“留下”。這也是為什么一些微信小程序的運營者看到花錢引入的用戶中,很大比例屬于“閑逛式”流量,來了又走,卻無法沉淀出商業價值。

這類引流,不僅對商家無效,對微信也沒有意義。這也是為什么微信在不斷加大對誘導分享的打擊力度。

5月14日,微信再次發布公告警示誘導分享,稱一旦發現公眾號、App等主體通過以返學費、送實物等方式,利誘微信用戶分享其鏈接、二維碼在朋友圈打卡,會直接封禁分享接口并限制使用微信登錄功能接口。上了黑名單的就包括曾在朋友圈刷屏的薄荷閱讀、流利閱讀等。

當商戶在流量泡沫的狂歡之后回歸商業本質的轉化問題,越來越多的人發現,社交流量也有天花板。要把流量轉化成交易、沉淀下來,場景和需求觸發更加有效。

對比一組數據:2018年底,根據微信官方公布的數據,微信小程序開發者超過150萬,日活達到2.8億。今年3月,支付寶官方公布,支付寶小程序開發者超過20萬,日活超過2.3億。從開發者規模上看,支付寶小程序和微信小程序還有很大差距,而從日活維度觀察,支付寶小程序單個項目的留存活躍程度則遠高于微信小程序。

這意味著,主打商業服務的支付寶流量,表現出了更高的留貨活躍和轉化率。

場景:流量的商業價值

更多商家們已經發現,廣泛的消費行為往往是由服務場景觸發的,而說到底,場景與超級App沉淀出的用戶心智密不可分。

相對于微信的社交屬性,百度和支付寶更側重于工具屬性。這其中,百度的心智是由極其明確的需求引發的搜索行為,而支付寶的心智則是泛生活服務。公開資料顯示,支付寶小程序的盤子里,53%的應用屬于生活服務垂類,零售和政務服務次之,分別占比14%和13%。

產品心智的養成并非一朝一夕。支付寶最早是支付工具,因為“你敢付,我敢賠”沉淀出安全心智。后來支付寶涉足水電煤繳費這類便民服務,逐漸把邊界從支付拓展到商業生活服務,成了匯集了各種工具和服務的大入口。

對于消費者,心智意味著潛意識里明白在某個特定場景的App中會發生什么行為。

比如,在一個強社交屬性的場景,大量用戶會進來“逛”、消磨時間,社交是連接用戶最普適性的方法,但無目的的瀏覽決定了轉化率勢必會打折扣。而在強支付屬性的場景,進入其中的用戶天然是獲取服務的需求、而非閑逛的,那么當平臺在提供了支付安全等提升效率的保障,用戶在做消費決策時的周期就會很短,轉化率很高。

根據支付寶官方此前披露的數據,支付寶生活服務類小程序占比53%,普遍而言轉化率是微信小程序的6-10倍。

低頻、決策周期長、重安全和金融屬性的眾安保險小程序,在微信和支付寶生態都玩得風生水起,在算了一筆賬后決定今年重倉支付寶小程序,原因在在于支付寶的用戶質量高,平臺心智也天然利于促進轉化。

“保險行業很現實,我們測算過在支付寶的投入產出比、帶來的訂單轉化是最好的,所以眾安保險今年重點投入支付寶小程序的運營!北姲脖kU相關負責人接受媒體采訪時表示。

去年“雙12”,眾安保險通過跟支付寶“我的快遞”頻道做了一場贈送快遞延誤險的營銷活動。7天之內,眾安保險獲得了62萬新增用戶,這些新用戶又轉化了26萬保單。相當于花1塊錢獲得3000多個新客戶,1400多份新保單。

這筆高性價比的流量賬單之所以成型,一方面,是由于眾安保險和支付寶平臺的重金融、安全屬性契合,替身了轉化率。但更加值得關注的是,眾安在活動中使用了支付寶公域流量的資源。

如何玩轉公域場景流量?

善用公域流量,是小程序商戶從“0到1”的關鍵。

從2018年8月,支付寶小程序上線初期,就提出了“中心化公域流量”+“去中心化私域流量”結合的流量分發模式。今年,支付寶開始逐步把眾多公域流量入口開放給商家:比如螞蟻森林、螞蟻莊園、社區生活、螞蟻會員頻道、大學生活、芝麻信用、花唄等等……

除了眾安保險,今年4月,首旅如家與支付寶打通會員權益,將小程序接入支付寶會員頻道,上線首日就獲得了超過10萬名會員。

對于商家,支付寶公域流量的澆灌最大的價值就是幫助小程序商戶“從0到1”,渡過冷啟動期。支付寶會通過分享公域流量幫助商家獲客,而后商家通過自己的玩法和成型的商業模式把流量留存,真正沉淀為自己的私域流量,進入良性的商業循環。

而微信則是另一套打法:在微信的產品哲學中,純去中心化的平臺分發模式下,商家在自由市場中自運營,各憑本事吃飯。在微信生態內,諸如電商、游戲這類高頻、重社交垂類,已經跑出了拼多多、“海盜來了”等多家頭部小程序。不過,對于低頻、長尾類小程序,盡管服務質量好,也很難在純去中心化的市場機制中獲得曝光機會,渡過冷啟動期。

事實上,微信生態也有中心化公域流量陣地,即微信錢包內的“九宮格”!熬艑m格”的商業勢能很大,據自媒體《接招》報道,拼多多在2018年的招股書中把接入微信“九宮格”核算為價值28.52 億美金的無形資產。而美團2017年的招股書顯示,2017年美團11%的餐飲外賣交易是來自美團在騰訊的微信及QQ入口。

不過細數九宮格過往和現在的住戶,拼多多、美團、滴滴、貓眼、同程藝龍、蘑菇街、貝殼找房……這個位置,是微信留給騰訊系被投公司或合作伙伴的黃金位,海量的微信小程序生態內的腰部和長尾商戶,并不能進入這個池子“淘金”。

對比來看支付寶App的發展歷程,就不難理解為何支付寶小程序會采用“中心化和去中心化”相結合的分發模式——支付寶原本就是從支付工具起步,逐漸成為各種生活中所需服務的工具聚合體。

用公域流量哺育商戶,支付寶一方面是為了推動商家渡過冷啟動期,另一方面,也意在通過跟公域流量的跨場景合作,教育商家如何跟場景契合的小程序之間展開異業合作,走向自運營。

比如,眾安保險就在策劃跟家政服務小程序的合作項目,在家政上門服務場景中,用戶擔心家財,藍領服務者擔心人身安全,眾安可以在家政小程序內針對下單、接單的群體分別提供家財險和人身意外險,由此也可以幫助家政小程序刺激交易量。而家政服務小程序則能幫助眾安挖掘到新的客戶群;セ莼ダ,在對方的盤子里挖掘自己的增量。

當然,流量來了,如何不讓它流走?核心是有商業能力和工具的加持,以及商業模式的承載。舉個例子,保險行業做活動最大的痛點是大規模騙保的發生,眾安保險之所以敢跟“我的快遞”合作,是因為支付寶多年積累的安全能力和大數據黑名單,為眾安把有騙保風險的人攔在了門外。

而維修服務平臺“萬能小哥”,面臨的問題同樣是低頻。在支付寶小程序的營銷工具里,“萬能小哥”找到的破局的方案。初期,支付寶在聚合了最多流量資源的首頁卡包位置給“萬能小哥”做了露出。之后,“萬能小哥”參加了支付寶“收藏有禮”、“關注有禮”、“分享有禮”的活動,最大限度調動用戶轉化的積極性。

而生鮮宅配小程序“食行生鮮”,今年1月同樣參與了支付寶的“收藏有禮”營銷活動,用戶收藏“食行生鮮”小程序后可以領取一張優惠券,用券后可以以1元價格購買一盒雞蛋。這次活動轉化了1萬位用戶,核銷率高達70%。

小程序平臺對商戶的服務中,除了提供流量,也需要提供系統性的能力幫助商家實現商業價值,避免曇花一現。經歷了2018年的泡沫式繁榮,回歸商業本質的小程序行業,今年更有可能跑出有堅實商業模式的獨角獸。

文章來源:微信公眾號“Tech星球”(tech618),作者:張寧宇

 
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